Big Data & Politik lieben die Psychometrik

Make my Wahlkampf psychometrisch again

Auf die Plätze, fertig, los: heute möchte ich mal über Politik, Big Data und Psychometrik schreiben. Warum Politik? – Weil jemand behauptete, dass er „America great again“ macht. Aber was hat das genau mit Big Data zu tun? Was genau soll der digitale Umsturz bedeuten? Das alles klären wir heute auf. Der Artikel hierzu bezieht sich auf einen Beitrag über den Wahlkampf von Donald Trump, verfasst von dem bekannten Psychometriker Michal Kosinski.

 

Der 9. November und Big Data

9. November 2016, die Entscheidung über den neuen Präsidenten ist gefallen. Donald Trump, der Vertreter der Republikaner, gewinnt mit seiner einschlagenden Wahlkampagne und direkt melden sich die Sprecher der britischen Firma Cambridge Analytica zu Wort. Pressemeldung: “Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistete“.

Was hat Cambridge Analytica mit der Wahlkampagne von Trump zu tun? Ganz einfach: Sie analysierten die Big Data in Bezug auf Social Media und den Wahlkampf von Donald Trump.
Big Data (ja, dieses Trendwort) beschreibt einfach und bescheiden, was wir im Netz so treiben. Der digitale Fingerabdruck eines jeden Users wird als Big Data verstanden und genau diese Daten wurden genutzt, um dem Trump-Wahlkampf auf die Sprünge zu helfen. Wie fragt ihr euch? Nun ja, Social Media ist hier das Keyword. Likes, demographische Daten oder was wir googeln. All diese Aktivitäten eines Users und vieles mehr können der Big Data entnommen werden. Aber was bringen diese Daten? Segen oder Fluch? Nun ja, seit dem 9. November gibt es eine neue Perspektive, welche Macht von Big Data ausgeht. Besagte Analytik-Firma nutzte Big Data, um Ausgänge der Trump- sowie der Brexit-Kampagne vorherzusagen.

 

Die Geschichte der Psychometrik

Aber was hat nun Michal Kosinski damit zu tun? Das Jahr 2014, der Ort des Geschehens: Cambridge Analyctica, Abteilung für Psychometrik, Leiter Michal Kosinski. Wie man dem Wort Psychometrik entnehmen kann, haben wir einmal die Psyche und auf der anderen Seite die Metrik. Kurz gesagt, kann man sagen, dass die Disziplin der Psychometrik sich damit befasst, wissenschaftlich zu versuchen, die Persönlichkeit eines Menschen messbar zu machen.

Menschen anhand von Persönlichkeitsdimensionen zu analysieren, Aussagen über ihre Präferenzen treffen zu können, war früher nur mit mühseligen Fragebögen und individuellen Gesprächen von Psychologen möglich. Heute erledigen das Facebook und Big Data.

Kosinski erlebte sein Debüt im Jahr 2008 als er mit einem Studienkollege an einer kleinen App arbeitete – im ersten Psychometrie-Labor der Welt. Kennt ihr noch diese Apps oder Fragebögen auf Facebook wie z.B. „MyPersonality? Durch diese Apps konnte man Fragen, die dem „Ocean-Fragebogen“ nachempfunden wurden, beantworten, um herauszufinden „wer man ist“. Als die App dann online ging, wurde ein Lauffeuer entfacht und Millionen User verrieten der Applikation ihre innersten Überzeugungen. Der größte psychologische Datensatz war geboren.

Nun könnt ihr euch vorstellen worauf ich anspielen will, wenn ich euch diese Geschichte erzähle: Die Macht des Big Data hervorheben. Durch das Dauersharen und eine Prise Mainstreameffekt teilten und verbreiteten Menschen Persönlichkeitstests in Windeseile. Selbst trotz diesem Wissen, wenn ich Facebook überfliege, kommt es vor, dass mich manchmal eine Werbeanzeige lockt mit: „Welcher Promityp bist du? – Mache nun den Test und finde heraus welchem Promi du am ähnlichsten bist“. Kosinkis Team vertiefte die Tests und Fragebögen, entnahm den sozialen Netzwerken soziodemografische Daten und analysierte die Likes der User. Und fand heraus…

„… dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95-prozentige Treffsicherheit), ob er homosexuell ist (88-prozentige Wahrscheinlichkeit), ob Demokrat oder Republikaner (85 Prozent). Aber es geht noch weiter: Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum lassen sich berechnen. Sogar, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammen geblieben sind oder nicht, lässt sich anhand der Daten ablesen. 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner. Und mit noch mehr Likes lässt sich sogar übertreffen, was Menschen von sich selber zu wissen glauben.“ – Das Magazin.

Was versprechen sich die Forscher daraus? Durch diese Datenanalyse kann man Verhalten vorhersagen, Charakteristika messbar machen, psychologische Profile erstellen.

 

Nun projizieren wir diese Erkenntnis auf den Wahlkampf von Donald Trump:

Bei der Wahl um den neuen Präsidenten der Vereinigten Staaten bediente sich Trump, innerhalb seines Wahlkampf einer Digitalkampagne. Hillary Clinton hingegen eiferte Barack Obama nach, der auch bekannt ist als erster Social-Media-Präsident. Mit Unterstützung von Google und Dreamworks sammelte Hillary Millionen Anhänger über das Netz. Im Juni 2016 wurde bekannt gegeben, dass Trump Cambridge Analytics anheuerte. Wieder wurde Kosinskis identisches Modell genutzt. Man verwendete IQ-Quiz und kleine latente Ocean-Test-Apps, um an Likes von Usern zu gelangen.

 

Likes-Analysen ließen Hillarys Wahlurne leer

Trumps bizarre und meistens widersprüchliche Wahlversprechungen entpuppten sich als Vorteil für ihn. Jeder Wähler bekam eine zugeschnittene Botschaft. Trumps Wahlhelfer versendeten am dritten Tag der Präsidentschaftsdebatte 175.000 verschiedene Variationen der Trump-Äußerungen, die meisten über Facebook. Die Botschaften richteten sich nach den analysierten „like-Profilen“ der User. So konnten personalisierte Wahlkampfwerbungen an einzelne User in Massen von Bots generiert und verschickt werden. Der (vielleicht damit verbundene) Ausgang der Wahlen ist uns ja allen bekannt: Trump ist der neue selbst ernannte Gottimperator Amerikas.

Fraglich ist, ob die von Kosinski entwickelte Ocean Methode (die kopiert und geklaut wurde) letztendlich Trump zum Sieg verhalf. Wenn Big Data Analyse-Programme dafür genutzt werden, um Menschen zu manipulieren, könnte das Wohlergehen, die Freiheit und eventuell das Leben von Menschen bedroht werden.

Kosinski erkannte früh das Potenzial seiner Arbeit, aber auch die damit verbundene Gefahr. Keiner verstand es so recht bis sie kopiert wurde und als politisches manipulatives Instrument benutzt wurde.

 

Wie geht es in Zukunft weiter? Was denkt ihr?

Um meine Meinung zu dem Thema zu äußern, möchte ich ein Zitat meiner Oma dafür anführen: „Bub, jede Münze hat eine Kehrseite“. Sprich, manchmal sollte man zweimal (kritisch) über eine These nachdenken, statt sie gutgläubig anzupreisen. Zudem lässt es einen selbst als etwas „leicht zu beeinflussen“ wirken. Diese Psychometrie ist jetzt auch nicht der neueste Hut, der nun durch diverse Foren, gespickt mit etwas Verschwörungstheorie, in aller Welt Blogs zu lesen ist. Jedes Jahr wird quasi ein neues pseudowissenschaftliches Modell entwickelt, das vor allem „Coaches“ gerne nutzen, um ihren ahnungslosen Klienten, gelinde gesagt, den Spiegel ihrer selbst vorzuhalten. Neu allerdings ist die Erkenntnis, dass der Mensch mit seinen Gewohnheiten und Neigungen leicht zu aktivieren ist. Man muss nur wissen wie.

Wir könnten uns nun fragen, ob der bevorstehende Wahlkampf in Deutschland zur Landtagswahl 2017 auch bald von programmierten Bots oder personalisierten Algorithmen getragen und vielleicht auch entschieden wird. Auch könnten wir uns fragen, ob Big Data-Analyseprogramme überhaupt eine solche Macht über uns haben dürfen? Wie frei sind wir noch innerhalb unserer eigenen Entscheidungen und Meinungen? Sind wir ebenso anfällig für Manipulation wie die US-Wähler? Und achtet ihr das nächste Mal darauf, was ihr liked? Ich denke, es so kritisch zu betrachten, wäre eine voreilige Haltung, die uns oft blind für das Wesentliche macht. Bleibt neugierig, bleibt verrückt und aufgeschlossen, dann kann euch auch kein Profilalgorithmus was anhaben 🙂

Wir jedenfalls bleiben mit einem Auge an dieser Entwicklung dran und sind schon gespannt, ob wir schon bald einen Beitrag darüber verfassen dürfen, welcher Analysemethoden der Big Data sich die deutschen Parteien bedienen.

 

Autor: Stefan Albrecht